Royal Oak Pocket Watch 聯名錶——愛彼與 Swatch 掀起全球排隊潮

Royal Oak Pocket Watch 聯名錶掀起的現象

Royal Oak Pocket Watch 聯名錶發售當天早晨,台北信義區和西門町的 Swatch 門市前從一大早就排起長龍。五月中旬的這幅景象不只發生在台灣——倫敦、巴黎、東京、紐約,全球 220 家門市前都出現類似畫面,其中約 20 家甚至因為安全考量暫停營業。這款由瑞士奢華錶廠愛彼(Audemars Piguet)與平價手錶品牌 Swatch 攜手推出的懷錶聯名商品,掀起了前所未見的搶購熱潮。

一只小小的錶為何能引發這樣的狂熱?單純「平價精品」的公式還不足以解釋。2022 年兩大品牌推出 MoonSwatch 聯名時雖也造成轟動,但這次的熱度被認為更勝以往。根據多家媒體報導,發售當日愛彼官網的訪客數量是平常一整年總量的 10 倍以上。一向將稀缺性視為品牌核心認同的愛彼,竟然選擇與年產數百萬只錶的 Swatch 合作,這件事本身就顛覆了鐘錶業界的常規思維。

為什麼現在,奢侈品牌要與大眾市場攜手?

愛彼去年約售出 5 萬只手錶,額外產能也僅有 2 萬只左右。相較之下,Swatch 品牌年產量約 440 萬只。兩個產能規模天差地別的品牌選擇 Swatch 協作,背後藏著「必須守護整個鐘錶產業」的危機意識。根據國內媒體報導,愛彼執行長曾表示:「現在已經不是為了看時間而買錶的年代了。」當智慧型手機完全取代了看時間的功能,機械錶正被重新定義為品味、身分認同與文化參與的載體。

這次的 Swatch 聯名正是在這個重新定義的過程中,試圖吸引年輕消費者與新客群的策略。Royal Oak Pocket Watch 的定價為 Lépine 款 385 歐元(約台幣 1.3 萬元)、Savonnette 款 400 歐元(約台幣 1.4 萬元)。想想愛彼的招牌錶款 Royal Oak 動輒數百萬台幣,這個價格大幅降低了入手門檻。但發售後在線上二手市場,平均成交價卻飆升至 1440 歐元(約台幣 5 萬元),多數交易落在 4 萬到 6.5 萬台幣區間,相當於原價的 3 到 4 倍溢價。

台灣視角下的 Royal Oak Pocket Watch——年輕世代的錶文化

坐在台北松菸或民生社區的咖啡廳裡觀察手腕,會發現如今二、三十歲族群眼中,手錶不只是配件,更是品味宣言。復古勞力士、精工潛水錶、卡西歐電子錶——每個人用手錶展現自己的風格。在這股趨勢中,Royal Oak Pocket Watch 這類聯名商品被視為「用合理價格體驗奢侈品牌世界觀的入場券」。全球最大線上奢華鐘錶交易平台 Chrono24 的負責人就透露:「相當比例的買家是首次進入鐘錶市場的消費者。」聯名效應也回饋到原作,Royal Oak 的需求較前六個月平均成長了 40%。

對台灣年輕消費者來說,這個現象一點也不陌生。精品品牌與街頭品牌聯名、限量球鞋發售文化、基於話題性的轉售市場——這些早已是熟悉的消費模式。Royal Oak Pocket Watch 也是這條脈絡的延伸。只在實體門市販售、不公開數量、丟出「將販售數個月」這種模糊訊息的做法,根本就是稀缺性行銷的教科書案例。但這套策略之所以奏效,不只因為「限量」二字,更因為這只錶承載的故事——用 Swatch 的親民性翻譯愛彼的品牌歷史與美學——才是真正的吸引力所在。

Swatch 協作留下的提問——稀缺性能被分享嗎?

Royal Oak Pocket Watch 熱潮留下一個疑問:一向將稀缺性視為品牌核心的奢侈品牌,透過與平價品牌的聯名觸及更多人,這真的是可持續的策略嗎?對愛彼來說,在年輕消費族群心中種下品牌印象,長期來看可能轉換為正式產品線的客戶,意圖很明確。對 Swatch 而言,借助奢侈品牌的光環效應提升品牌形象,也是雙贏。

但當聯名商品在二手市場出現 3 到 4 倍溢價的瞬間,它就不再是「平易近人的奢侈」,而是新的投機標的。實際上門市排隊人潮中,相當比例肯定是為了轉售而來。這個兩難不只是鐘錶業的問題——限量球鞋、聯名服飾、藝人周邊商品,所有基於話題性的消費品都面臨同樣的結構矛盾。

即便如此,Royal Oak Pocket Watch 聯名有趣的地方在於,奢侈品牌明確打出「為了守護整個鐘錶產業」而與大眾攜手的理念。在機械錶失去實用性的年代,嘗試將它重新定義為文化載體。在這個過程中,如何拿捏稀缺性與親近性之間的平衡,仍在實驗階段。台灣的年輕消費者,也正站在這場實驗的核心位置。

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Royal Oak Pocket Watch 展現的——品味民主化之後

說到底,Royal Oak Pocket Watch 熱潮揭露的是「品味民主化」這個老承諾,與「稀缺性即價值」這條奢侈品本質之間的張力。當一只 1.3 萬台幣的錶被轉售到 5 萬元,那就不再是民主化,而是新階級的誕生。但同時,原本對手錶不感興趣的人首次登入 Chrono24 這類平台、搜尋愛彼這個品牌名稱、一窺機械錶世界的風景,這確實是真實的變化。

這個變化最終會對鐘錶產業帶來什麼影響,現在還說不準。但有一件事很確定:如今走在台北街頭,手腕上那只小小的錶能夠述說一個人的品味與世界觀。Royal Oak Pocket Watch 不過是在這段對話裡,加上了一個新的句子而已。