นาฬิกา Royal Oak Pocket Watch จากความร่วมมือ Audemars Piguet x Swatch ที่ทำให้คนทั้งโลกยอมต่อแถว

ปรากฏการณ์การต่อแถวเพื่อนาฬิกา Audemars Piguet Swatch

เช้าวันเปิดตัวนาฬิกา Audemars Piguet Swatch รุ่น Royal Oak Pocket Watch หน้าร้าน Swatch ที่สยามและเอ็มควอเทียร์เต็มไปด้วยผู้คนที่มาต่อแถวตั้งแต่รุ่งเช้า ภาพที่เกิดขึ้นกลางเดือนพฤษภาคมนี้ไม่ได้เกิดแค่ในไทยเท่านั้น ลอนดอน ปารีส โตเกียว นิวยอร์ก — ทั่วโลกกว่า 220 สาขาต่างก็เกิดภาพเดียวกัน และมีถึง 20 สาขาที่ต้องปิดร้านชั่วคราวเพราะปัญหาความปลอดภัยจากผู้คนที่แห่มาจนล้นหลาม นี่คือพลังของการคอลแลบระหว่างแบรนด์นาฬิกาหรูระดับโลกอย่าง Audemars Piguet กับแบรนด์นาฬิกามาสมาร์เก็ตอย่าง Swatch ที่ออกแบบนาฬิกาพกเป็นครั้งแรก

นาฬิกาเรือนเล็ก ๆ เพียงเรือนเดียวทำไมถึงสร้างกระแสได้ขนาดนี้? แค่สูตร "ของแบรนด์หรูแต่ราคาถูก" คงอธิบายไม่หมด เพราะตั้งแต่ปี 2022 ที่ทั้งสองแบรนด์เคยทำคอลแลบ MoonSwatch มาแล้วก็ได้รับความนิยมมาก แต่ครั้งนี้ดูจะร้อนแรงกว่าเดิมอีก จากรายงานของสื่อหลายสำนักระบุว่า ในวันเปิดตัว เว็บไซต์ Audemars Piguet มีผู้เข้าชมมากกว่าจำนวนผู้เข้าชมทั้งปีถึง 10 เท่า การที่ Audemars Piguet ซึ่งยึดมั่นในความหายากและความพิเศษเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ กลับมาร่วมมือกับ Swatch ที่ผลิตนาฬิกาหลายล้านเรือนต่อปี นั่นคือการทำลายกฎเกณฑ์เดิม ๆ ของวงการนาฬิกาอย่างสิ้นเชิง

ทำไมตอนนี้แบรนด์หรูถึงหันมาจับมือกับแบรนด์มาส

ปีที่แล้ว Audemars Piguet ขายนาฬิกาได้เพียงประมาณ 50,000 เรือน และมีกำลังการผลิตเพิ่มได้อีกแค่ 20,000 เรือนเท่านั้น ในขณะที่ Swatch ผลิตนาฬิกาปีละประมาณ 4.4 ล้านเรือน ความแตกต่างอย่างสุดขั้วของสองแบรนด์นี้กลับมาจับมือกัน ที่ซ่อนอยู่ข้างหลังคือความกังวลว่า "อุตสาหกรรมนาฬิกาต้องอยู่รอด" ตามรายงานของสื่อในประเทศ CEO ของ Audemars Piguet เคยกล่าวว่า "ยุคที่ผู้คนซื้อนาฬิกาเพียงเพื่อดูเวลาผ่านไปแล้ว" ในยุคที่สมาร์ทโฟนทำหน้าที่บอกเวลาได้อย่างสมบูรณ์ นาฬิกากลไกจึงถูกนิยามใหม่ให้เป็นเครื่องมือแสดงความชอบ อัตลักษณ์ และการมีส่วนร่วมทางวัฒนธรรม

การร่วมมือกับ Swatch ครั้งนี้คือกลยุทธ์ดึงดูดกลุ่มลูกค้าหนุ่มสาวและลูกค้าใหม่ในกระบวนการนิยามใหม่นั้น ราคา Royal Oak Pocket Watch ถูกกำหนดไว้ที่รุ่น Lépine 385 ยูโร (ประมาณ 67,000 บาท) และรุ่น Savonnette 400 ยูโร (ประมาณ 70,000 บาท) เมื่อเทียบกับ Royal Oak รุ่นต้นแบบที่ราคาหลักล้าน นี่คือการลดกำแพงการเข้าถึงลงอย่างมาก แต่หลังจากเปิดตัว ในตลาดมือสองออนไลน์มีการซื้อขายกันที่ราคาเฉลี่ย 1,440 ยูโร (ประมาณ 252,000 บาท) และส่วนใหญ่อยู่ในช่วง 192,000-324,000 บาท คิดเป็นพรีเมียม 3-4 เท่าของราคาต้นทุนเลยทีเดียว

นาฬิกา Royal Oak Pocket Watch ในสายตาคนไทยรุ่นใหม่

ถ้านั่งในคาเฟ่ที่ทองหล่อหรือเอกมัยแล้วสังเกตข้อมือคนรอบ ๆ จะเห็นว่านาฬิกาสำหรับคนรุ่นใหม่ไม่ใช่แค่เครื่องประดับธรรมดาอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็น Rolex วินเทจ Seiko Diver Casio Digital — แต่ละเรือนคือการบอกเล่าความชอบส่วนตัว ท่ามกลางกระแสนี้ ผลิตภัณฑ์คอลแลบอย่าง Royal Oak Pocket Watch ถูกมองว่าเป็น "ตั้วเข้าสู่โลกของแบรนด์หรูในราคาที่จับต้องได้" ผู้บริหารจากแพลตฟอร์มซื้อขายนาฬิกาหรูออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Chrono24 เปิดเผยว่า "ผู้ซื้อจำนวนมากเป็นคนที่เข้าสู่ตลาดนาฬิกาเป็นครั้งแรก" ผลกระทบจากการคอลแลบแผ่ขยายไปถึงรุ่นต้นแบบด้วย โดยความต้องการ Royal Oak เพิ่มขึ้น 40% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ย 6 เดือนก่อนหน้า

สำหรับคนไทยรุ่นใหม่ ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้แปลกใหม่อะไร เพราะเคยคุ้นเคยกับการคอลแลบระหว่างแบรนด์หรูกับสตรีทแบรนด์ วัฒนธรรมการดรอปสนีกเกอร์ลิมิเต็ดอิดิชั่น และตลาดรีเซลที่ขับเคลื่อนด้วยกระแสไฮป์มานานแล้ว Royal Oak Pocket Watch ก็อยู่ในแนวเดียวกัน การขายเฉพาะที่หน้าร้าน ไม่เปิดเผยจำนวนสต็อก และส่งข้อความคลุมเครือว่า "จะวางขายต่อเนื่องอีกหลายเดือน" คือตัวอย่างการทำการตลาดแบบ scarcity marketing ระดับต้น ๆ แต่กลยุทธ์นี้ได้ผลไม่ใช่เพราะแค่ "ของจำกัด" แต่เพราะเรื่องราวที่นาฬิกาเรือนนี้บอกเล่า — การแปลประวัติศาสตร์และสุนทรียศาสตร์ของ Audemars Piguet ผ่านความเข้าถึงได้ของ Swatch

คำถามที่คอลแลบนี้ทิ้งไว้ — ความหายากแบ่งปันกันได้หรือไม่

กระแส Royal Oak Pocket Watch ทิ้งคำถามสำคัญไว้ข้อหนึ่ง แบรนด์หรูที่ยึดถือความหายากเป็นหัวใจหลักของอัตลักษณ์ การเข้าหาผู้คนมากขึ้นผ่านการคอลแลบกับแบรนด์มาส จะเป็นกลยุทธ์ที่ยั่งยืนได้จริงหรือ? ในแง่ของ Audemars Piguet เป้าหมายคือการสร้างการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มลูกค้าหนุ่มสาว และในระยะยาวหวังจะเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้าของผลิตภัณฑ์หลักได้ ส่วน Swatch ได้รับประโยชน์จากภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นจากแบรนด์หรู

แต่เมื่อผลิตภัณฑ์คอลแลบมีราคาพรีเมียมในตลาดมือสอง 3-4 เท่าของราคาต้นทุน มันก็ไม่ใช่ "ความหรูหราที่เข้าถึงได้" อีกต่อไปแล้ว แต่กลายเป็นเป้าหมายการเก็งกำไรใหม่ ความจริงแล้วคนที่ยืนต่อแถวหน้าร้านจำนวนมากก็คงมีเป้าหมายเพื่อขายต่อ ปัญหานี้ไม่ใช่แค่ของวงการนาฬิกาเท่านั้น สนีกเกอร์ลิมิเต็ดอิดิชั่น เสื้อผ้าคอลแลบ สินค้าของอาร์ตติสต์ — ทุกสินค้าที่ขับเคลื่อนด้วยไฮป์ต่างเผชิญความขัดแย้งเชิงโครงสร้างเดียวกัน

แต่สิ่งที่น่าสนใจของการคอลแลบ Royal Oak Pocket Watch คือ แบรนด์หรูระบุชัดเจนว่าทำเพื่อ "รักษาอุตสาหกรรมนาฬิกาไว้" การหันมาจับมือกับมวลชน ในยุคที่นาฬิกากลไกสูญเสียความจำเป็นเชิงการใช้งานไปแล้ว พยายามนิยามมันใหม่ให้เป็นวัฒนธรรม กระบวนการหาจุดสมดุลระหว่างความหายากกับความเข้าถึงได้ยังคงอยู่ระหว่างการทดลอง และคนไทยรุ่นใหม่ก็กำลังยืนอยู่ตรงกลางการทดลองนี้

อ่านเรื่องราว K-Lifestyle เพิ่มเติมได้ที่ K-Blog

สิ่งที่ Royal Oak Pocket Watch แสดงให้เห็น — ประชาธิปไตยแห่งความชอบและสิ่งที่ตามมา

ในท้ายที่สุด กระแส Royal Oak Pocket Watch คือการเปิดเผยความตึงเครียดระหว่างคำมั่นสัญญาเก่าแก่เรื่อง "ประชาธิปไตยแห่งความชอบ" กับแก่นแท้ของความหรูหราที่ว่า "ความหายากคือคุณค่า" เมื่อนาฬิกา 67,000 บาทขายต่อได้ 252,000 บาท นั่นไม่ใช่ประชาธิปไตยอีกต่อไป แต่เป็นการเกิดขึ้นของลำดับชั้นใหม่ แต่ในขณะเดียวกัน การที่คนที่ไม่เคยสนใจนาาิกาเข้าไปที่แพลตฟอร์มอย่าง Chrono24 เป็นครั้งแรก ค้นหาชื่อ Audemars Piguet และแอบมองโลกของนาฬิกากลไก นั่นคือการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง

ว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมนาฬิกาในท้ายที่สุดอย่างไร ยังไม่มีใครรู้ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ ทุกวันนี้บนถนนในกรุงเทพฯ นาฬิกาเล็ก ๆ บนข้อมือสามารถบอกเล่าความชอบและมุมมองของคนคนนั้นได้ และ Royal Oak Pocket Watch ก็เพิ่มประโยคใหม่เข้าไปในบทสนทนานั้นเท่านั้นเอง