Royal Pop Watch — Como a Colaboração Audemars Piguet e Swatch Fez o Mundo Inteiro Entrar na Fila

A Cena Criada pelo Royal Pop Watch

Na manhã do lançamento do royal pop watch, filas se formaram desde cedo em frente às lojas Swatch de Myeongdong e Hongdae, em Seul. A cena de meados de maio não era exclusividade coreana. Londres, Paris, Tóquio, Nova York — cenários semelhantes se repetiram nas 220 lojas ao redor do mundo, e cerca de 20 delas tiveram que suspender as operações por questões de segurança. Era o impacto da colaboração entre Audemars Piguet, marca suíça de relógios de luxo, e Swatch, gigante dos relógios populares, que lançaram um relógio de bolso em parceria.

Por que um relógio tão pequeno criou essa febre toda? A fórmula simples de "grife acessível" não explica tudo. Em 2022, quando as duas marcas lançaram a colaboração MoonSwatch, houve fenômeno parecido, mas desta vez o calor foi ainda maior. Segundo reportagens de diversos veículos, no dia do lançamento, o site da Audemars Piguet recebeu 10 vezes mais visitantes do que o tráfego acumulado de um ano inteiro. O próprio fato de a Audemars Piguet — que tem a exclusividade como essência da identidade de marca — colaborar com a Swatch, que produz milhões de unidades por ano, já foi um evento que quebrou os paradigmas da indústria relojoeira.

Por Que Agora Uma Marca de Exclusividade Se Uniu ao Mercado de Massa?

A Audemars Piguet vendeu cerca de 50 mil relógios no ano passado. Sua capacidade adicional de produção não passa de 20 mil unidades. Enquanto isso, a marca Swatch produz aproximadamente 4,4 milhões de peças por ano. Por trás dessa colaboração swatch entre duas marcas com diferenças tão gritantes está a consciência de crise: "precisamos preservar a própria indústria relojoeira". Segundo reportagem de veículo nacional, o CEO da Audemars Piguet teria dito: "já não estamos numa era em que se compra relógio simplesmente para ver as horas". Agora que o smartphone substitui completamente a função de consultar o horário, o relógio mecânico está sendo redefinido como instrumento de gosto, identidade e participação cultural.

Essa colaboração swatch é uma estratégia para atrair consumidores jovens e novos públicos nesse processo de redefinição. O preço do Royal Pop ficou em torno de 385 euros (cerca de R$ 2.200) para o modelo lépine e 400 euros (cerca de R$ 2.300) para o savonnette. Considerando que o modelo icônico Royal Oak da Audemars Piguet custa dezenas de milhares de reais, a barreira de entrada foi drasticamente reduzida. Mas logo após o lançamento, no mercado secundário online, a média de transação foi de 1.440 euros (cerca de R$ 8.400), com a maioria das negociações acontecendo entre R$ 6.700 e R$ 11.300. Um prêmio de 3 a 4 vezes o valor original.

Royal Pop na Coreia — A Cultura do Relógio Entre os Jovens

Se você sentar num café em Seongsu-dong ou Hannam-dong, em Seul, e observar os pulsos, vai perceber que entre a geração de 20 e 30 anos o relógio é bem mais que um acessório. Rolex vintage, Seiko diver, Casio digital — cada escolha é uma pequena declaração de personalidade. Nesse contexto, colaborações como o Royal Pop são lidas como "um ingresso para experimentar o universo de uma marca de luxo a um preço razoável". Na prática, um representante da Chrono24, maior plataforma online de negociação de relógios de luxo do mundo, revelou que "boa parte dos compradores eram consumidores que entraram pela primeira vez no mercado de relógios". O efeito da colaboração também impactou o modelo original: a demanda pelo Royal Oak cresceu 40% em comparação com a média dos seis meses anteriores.

Para os jovens consumidores brasileiros, esse fenômeno não é estranho. Colaborações entre marcas de luxo e streetwear, cultura de drops de tênis limitados, mercado de revenda baseado em hype — são padrões de consumo já familiares. O Royal Pop está nessa mesma linha. A estratégia de vender apenas em lojas físicas, não divulgar quantidades e lançar mensagens vagas como "à venda por alguns meses" é um case de manual de marketing de escassez. Mas o motivo pelo qual essa estratégia funciona não é simplesmente porque é "limitado", mas pela história que esse relógio carrega — a tentativa de traduzir a história e estética da Audemars Piguet para a acessibilidade da Swatch.

A Pergunta Deixada pela Colaboração — Exclusividade Pode Ser Compartilhada?

A febre do Royal Pop deixa uma questão: será sustentável para marcas de luxo, que têm a exclusividade como cerne da identidade, alcançar mais pessoas através de colaborações com marcas populares? Do ponto de vista da Audemars Piguet, a intenção é clara: gravar a marca na mente dos consumidores jovens e, no longo prazo, convertê-los em clientes da linha principal. Para a Swatch, há o efeito halo de elevar a imagem da marca com o prestígio de uma grife de luxo.

Mas no momento em que o produto de colaboração tem um prêmio de 3 a 4 vezes o valor original no mercado secundário, ele deixa de ser "luxo acessível" e vira novo objeto de especulação. Na verdade, boa parte das pessoas que enfrentaram filas nas lojas provavelmente tinha intenção de revenda. Esse dilema não é exclusivo da indústria relojoeira. Tênis limitados, roupas em colaboração, mercadorias de artistas — todos os bens de consumo baseados em hype enfrentam essa contradição estrutural.

Mesmo assim, o que torna a colaboração Royal Pop interessante é que a marca de luxo deixou clara a justificativa de "se unir ao público para preservar a própria indústria relojoeira". A tentativa de redefinir como cultura algo que perdeu sua utilidade prática numa era em que relógios mecânicos não são mais necessários. Como encontrar equilíbrio entre exclusividade e acessibilidade nesse processo ainda é um experimento em andamento. E os jovens consumidores coreanos — e brasileiros — estão bem no centro dessa experiência.

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O Que o Royal Pop Revelou — Democratização do Gosto e o Que Vem Depois

No fim das contas, a febre do Royal Pop revelou a tensão entre a antiga promessa de "democratização do gosto" e a essência do luxo que diz "exclusividade é valor". No momento em que um relógio de R$ 2.200 é revendido por R$ 8.400, não é mais democratização, mas o nascimento de uma nova hierarquia. Mas ao mesmo tempo, é uma mudança real que pessoas que nunca se interessaram por relógios acessaram pela primeira vez plataformas como a Chrono24, pesquisaram o nome Audemars Piguet e deram uma espiada no universo dos relógios mecânicos.

Ainda não sabemos que impacto essa mudança terá na indústria relojoeira no longo prazo. Mas uma coisa é certa: hoje, nas ruas de Seul — e do mundo —, um pequeno relógio no pulso fala sobre o gosto e a visão de mundo de quem o usa. O Royal Pop apenas adicionou uma nova frase a essa conversa.